Le 15 septembre 2011, à 19h, Couche Tard fermait son dépanneur situé au coin des rues Jean-Talon et Iberville, à Montréal. Cette fermeture que l’employeur justifie par «le manque de rentabilité de la succursale» serait peut-être passé inaperçue si le dépanneur n’était pas syndiqué et que ses employés n’étaient pas en moyens de pression pour améliorer leurs conditions salariales.
Couche-tard l’a toujours reconnu. L’entreprise ne veut pas de syndicats dans sa cour en soutenant que cela minerait les résultats financiers de l’entreprise. Son président et chef de la direction, Alain Bouchard, le disait à mots à peine voilés dans une vidéo envoyé à ses employés en mars 2011.
Nous pourrions penser que les conséquences d’un acte aussi rapide pourraient être irréparables pour l’image de marque de l’entreprise. D’autant plus qu’une riposte a été rapidement organisée par des défendeurs de la cause syndicale. La page Facebook de Couche-Tard a 3619 adhérents, celle de «Boycottons Couche-Tard (Alimentation Couche-Toé)» 3148 personnes. La vidéo intitulée «La revanche des sloches» sur YouTube qui dénonce l’attitude de Couche Tard dans ce dossier, a été vu 20 446 fois entre le 15 et le 20 septembre 2011. Ces chiffres jumelés aux nombreux articles, reportages, entrevues et réactions médiatiques ont très certainement des répercussions sur la réputation de l’entreprise et son image de marque.
Cependant, la question à se poser est : «Quelles sont les conséquences réelles pour Couche-Tard ?»
Le dépanneur est un type de service qui ne nécessite pas de sentiment d’appartenance du client pour assurer sa rentabilité. Son chiffre d’affaire dépend de la compétitivité des prix, de la proximité de la clientèle, de la capacité de répondre à un besoin immédiat ainsi que de l’absence de concurrence directe. De plus, l’histoire moderne du Québec nous démontre que les appels au boycott n’ont que très peu ou pas d’effet comme dans le cas de Pétro-Canada ou Shell récemment. Par conséquent, les résultats financiers de l’entreprise ne souffriront pas de cette initiative à court terme.
De plus, l’entreprise, en prenant des mesures aussi drastiques, envoie un message clair à ses employés d’une façon qui « flirte » avec l’intimidation, mais qui a le don d’être clair «Syndicat = fermeture» Il sera donc intéressant de suivre également les effets de cette fermeture sur le processus de syndicalisation que désire mettre en place la CSN dans les dépanneurs de la chaîne.
Au cours des 10 dernières années, le niveau de syndicalisation dans le commerce de détail n’a presque pas bougé ayant passé de 19,8% en 2001 à 18,8% cette année comparativement à 13% en Ontario et dans le restant du Canada. Ce taux, le plus élevé en Amérique du Nord, est un indicatif de l’attachement des québécois envers les syndicats mais demeure insuffisant aux yeux des syndicats locaux qui aimeraient mettre la main sur les cotisations des nombreux employés de ces multinationales qui leur échappent telle que Couche-Tard, Wal-Mart ou McDonald pour ne nommer que celles-ci.
Cependant, les conséquences les plus néfastes de cette confrontation de la part de Couche-Tard pourraient affecter les administrateurs de la compagnie dans leurs relations avec leurs investisseurs et actionnaires. Lors de l’assemblée générale du 7 septembre 2011, une certaine dissidence avec les administrateurs a pu être noté de la part des actionnaire de classe B regroupant des entreprises telles que Fiera Sceptre, Hexavest, Industrielle Alliance, Jariloswsky Fraser, Investissements Standard Life, Natcan et le Fonds de solidarité de la FTQ et la caisse de dépôt. Ce genre de mauvaise publicité à tendance à irriter les actionnaires qui ne veulent pas se voir associés à ce genre de geste ou qui peuvent se retrouver en conflit moral important comme le fonds de solidarité de la FTQ par exemple.
Une mauvaise image de marque peut ne pas affecter directement les résultats économiques mais elle peut mettre en péril la stabilité organisationnelle d’une entreprise et devenir, très rapidement, un sujet de crise interne.
